饮料行业成功要素分析

2017-01-09

  中国饮料行业近年来的发展突飞猛进。2010年1~11 月,我国饮料制造业累计实现产品销售收入8246.59 亿元,同比增长24.46%,增速比上年同期上升了4.53 个百分点;累计工业销售产值为8194.32 亿元,同比增长25.24%,增速比上年同期上升了5.36 个百分点。企业数为6412 个,比上年同期增加了801个;从业人员年均人数为124.64 万人,比上年同期增加了7.59 万人。2010年, 1~ 11 月,我国饮料制造业累计利润总额为753.39 亿元,比上年同期增加了134.21 亿元。

  行业要素

  笔者认为,影响饮料行业发展主要有三个要素:资金力、营销力、渠道力。

  资金力,也就是一个企业的资金实力,包括不动产,但是对于快速消费品中的饮料行业而言,更注重一个企业的流动资金实力。在快速消费品中,饮料行业属于薄利的行业,但是需求量大,走量是扩大利润的最有效途径,“薄利多销”也是商家们的通用手法,所以该类企业的销售额也往往在几亿、几十亿以上,但是前期投资的资金也非常巨大,所以新进行业的企业往往也只是某些大财团。

  营销力,指的是营销战略和营销组织能力。在国内,快消品品牌多如过江之鲫,想在众多产品中脱颖而出,必须有竞争力强的营销战略和一个出色的营销组织体系。

  渠道力,指的是渠道能力,在快销品中,渠道为王,就算你有再好的产品,投入大量的费用去做宣传而没有对渠道精耕细作,还是做不好市场,没法达成走量任务,薄利多销的“多销”环节也就断链,会给企业带来严重损失。

  三要素与周期变化关系

  在导入期,饮料企业决定经营一个新的品牌产品,先要有一个好的营销策略,在这个阶段,往往需要投入大量的资金和人力来推广产品品牌,这阶段的产品主要是以品牌广告为主。同时也广招经销商,以铺开渠道网络为主要目的。

  在成长期,这阶段饮料企业的品牌理念在消费者心中形成了一定的购买动机意识,这阶段的广告主要是以促销为主,广开渠道,多层次发展。

  在成熟期,因为饮料属于快速消费品,受消费者对快速消费品的冲动购买动机变化,这阶段,消费者的心态基本稳定,对品牌有了较高的认可,这阶段的广告主要是以品牌广告和活动促销为主,对渠道进行精耕细作。

  在衰退期,这时候消费者对品牌有了较高的认识,但是消费冲动性也下降到最低点,这时候企业就应当为饮料品牌导入新的概念,以延长产品品牌的生命周期。

  根据笔者长期观察,行业三要素随饮料品牌的不同发展时段变化而变化,其主要表现在三者权重关系上, 

  随着生命周期的变化,渠道的权重越来越高,到成熟期达到最高,而资金的比重越来越低,一般成熟的企业在成长期就跌到第三位,而营销也在对渠道精耕细作中下降到第二位,这种情况对应了快消品行业中“渠道为王”的说法。

  新进品牌发展规律

  一个饮料行业的新品牌进入符合一个规律, 

  一般来说,在饮料行业中当新品牌进入市场,第一年(也就是导入期)是亏损较高的一年,主要是这阶段的广告费用,渠道费用大量投入,而产品产出较低;第二年是微亏损的一年,产出略低于营销费用投入;第三年是微盈利的一年,品牌已经在市场上有了较大反响,产出略高于投入,进入成长期;第四年也就是一个品牌爆发式发展的时期,这时候也是一个品牌进入了成长期中后期的表现。

  但是很多进入饮料行业的企业纷纷倒闭在饮料导入期,主要是由资金实力和营销战略、品牌战略所决定的。资金实力决定其渠道网络的铺设程度和品牌推广实力,前期投入的资金较大,盈利时间较长,往往一个营销战略就决定一个品牌的成败,而成本和盈利收入时间过长往往让企业深陷资金危机。

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